2013年10月7日 星期一

商業周刊專欄:台灣做不出大品牌 都怪人太好?

「你過去做B2B,現在則是B2C,請問哪一個比較有意思?」
「B2C,絕對是B2C。」
我最近和一位朋友聊天,他二十年前在電子業就相當成功,現在已完全退出,改從事和農業有關的消費行業,建立了自己的品牌,頗具特色。
「電子業早已玩不下去了,展望未來,我只對和吃有關的行業有信心,而且我要從上游農業端開始整合,透過品牌行銷增值。品牌才是關鍵,為什麼我比別人產品價格高就是這個道理。以前做電子的時候不懂,錢都給別人賺走了。」
我的朋友神采奕奕地談他的品牌經,下一步計畫到國外去設點。
像這樣轉型有成的企業家不只一個,我另一位朋友這幾年也從外銷電子大亨改做B2C,成功地打響了自己的通路品牌,發展迅速。
「我現在的心態和以前完全不同,通路is king,至少我掌握end consumer(終端消費者)這端。」
記得他以前和美國電腦界數得出名號的大廠都有關係,但隨著戴爾下市、聯想崛起、惠普計畫出售PC業務,往日的風光在他心中如過往雲煙。
「我現在只要一走進任何賣場,本能地就會觀察人潮流量、產品定位、layout動線,馬上可以判斷這家店會不會成功。」
我津津有味地聽他述說,同時想為何自己轉型的速度總跟不上別人的腳步。然而,這並沒有像想像的那麼簡單,上週鴻海宣布在中國大陸和德國電腦通路巨人Metro合作的「萬得城」連鎖關門收攤,未來業務縮編。
如果連鴻海這樣的產業龍頭在中國強強聯合都會失敗,品牌與通路絕對有很高的門檻,現在看到的成功例子可能只是少數僥存者。
台灣企業要做品牌,中國市場一定要拿下來。捷安特自行車的老闆說過,中國第一就是世界第一,所以「從中國走向世界」比「從世界走進中國」容易。
有沒有人從世界進入中國?Yes,像華碩和hTC都是好例子,但這需要高度的產品創新並砸大錢先建立全球品牌。
台灣企業建立品牌發展B2C有幾個問題:第一,大部分以食品和餐飲為主,加上少數電子,其餘領域好像都跨不出去。其次,規模太小,沒有critical mass。最後,和上一點有關,太Taiwan-centric(台灣中心),沒有把大陸當作home market(本土市場)。
另外還有一個致命傷是心態調整不過來。台商以OEM為主總怕得罪客戶,不敢建立自有品牌,明知不能被少數客戶牽著鼻子走,但還是怕東怕西,OEM客戶就是你的衣食父母,只要自己品牌試驗一不順利,我們馬上就縮回來了。
台灣人OEM服務意識太強,成為掙扎不開的枷鎖;中國大陸企業比較不會這樣,認為代工是次等戰略,時間一到就把OEM客戶踢開走自己的路,中國市場就是他們的靠山。我有一個台商客戶因為以前外銷做不過同行,提早轉型改攻中國內需市場,結果成為今天行業的領導品牌。
台灣人究竟是too nice,還是too much?以前我有一個老闆曾對我說:「you don’t have to “prostitute” yourself like this」(你不需要為了服務客戶把自己作賤到這種地步),這是我第一次聽到有人把prostitute(娼妓)這個字拿來當動詞使用。
我從事的是金融業,但正確地說應該叫做金融服務業(financial service industry),「服務」才是關鍵字,品牌和通路更不能沒有服務。台灣有很多企業像我一樣,在B2B服務上做得無微不至,這是外銷導向國際貿易經濟型態下培養的職業習慣,但當今天經濟已轉為內需消費導向時,B2C變成更重要的技能,特別是電子商務時代,客戶可能來自四面八方,台灣在這方面還有很長學習的路要走。
台灣服務業不僅人手(quantity)不夠,素質(quality)也有待提升。過年期間,很少餐廳開張,我改去旅館吃早餐,每天輪流換。有一天我去信義區一家新開的五星酒店,但他們婉拒我用餐,表示僅供給客人使用,但現場仍有很多空位,當我要求和經理溝通時,他們才不情願地說因為我只有一個人,可以給我一個位子。
表面上他們似乎理直氣壯,但別家旅館都沒有限制,而且服務業最重要的精神就是要以客戶需求為出發點,隨時靈活應變。
台灣觀光業現在硬體增加了,但軟體跟不上來。在五星酒店裡,我觀察很多年輕服務員的表情,眼神裡流露著迷惘,注意力也不在客人身上,他們缺乏的是passion to serve(服務的熱情)。
以前在大陸陪外國客人出差,雖然住的是5 star hotel,但服務總不到位。他們若想抱怨,我都會善意提醒:「This is China, not New York。」也許將來在台灣我們要說:「對不起,我們正在轉型,請多包涵。」
台灣不是沒有服務的熱情,但不在高檔旅館,反而在平價餐飲,在街邊小吃。最近我在鼎泰豐用餐,服務員走過來說:「麵要不要晚5分鐘等您小籠包吃了再上?免得涼掉。」這是一個tailor-made的SOP服務流程,I am impressed。
行政院倡導服務業科技化、服務業國際化,我認為最重要的是要先標準化,這是「大量複製」和「走出去」的關鍵。服務業的未來不是mass-production,而是mass-customization(大量客製化),你要有標準模組加上不斷訓練和熱誠的心才能做到這點。鼎泰豐在全球各地的口味和服務雖然還略有差異,但已是一個華人品牌和服務的優質呈現。
最近,我一直在做一個相同的夢。在夢中,我好像回到阿凡達的世界,在黑夜裡騎在神鳥背上在海上翱翔。冷冷的風穿過我的身體,但是我的血脈賁張,熱血沸騰。
成千上萬隻鳥兒在我旁邊舞動翅膀,無數的魚兒在海面上爭先跳躍,我不知道這是台灣海峽的風,還是加利福尼亞的浪?
面對海平面終點冉冉升起的晨曦,我離陸地越來越近。我彷彿看見,千萬雙揮舞的手; 我依稀聽見,上億個狂熱的吶喊;我可以感受,十億顆悸動的心…
這是少年「Tai」的奇幻漂流,台灣品牌,你究竟可以飛到什麼樣的高度?
It is no longer an impossible dream, I know, after 李安。
It is beyond your wildest imagination。
It is from here to infinity。

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