想取悅顧客，卻忽略「人味」的價值⋯資深投行家看星巴克、Nike業績下跌原因

 想取悅顧客，卻忽略「人味」的價值⋯資深投行家看星巴克、Nike業績下跌原因

全世界經濟成長放緩，許多零售公司表現不佳，近期引起我好奇的是星巴克和Nike，星巴克第二季財報顯示全球同店銷售額減少、Nike下調全年業績指引，我認為他們的問題都出在「誤判人的價值」。

星巴克新任CEO尼可（Brian Niccol）9月上台後，發布了一封公開信，承認星巴克的幾個錯誤，包括菜單設計、顧客等待時間過長和取餐太過繁忙等問題。

由於星巴克允許客戶高度客製化點餐，導致咖啡師終日忙於處理訂單，沒有精力和顧客互動。星巴克給客戶多種選擇，卻失去「人」的味道。而且因顧客排隊、等待時間過長，也影響了星巴克的店內氣氛，讓許多人拿到咖啡後就快步離開現場，這和在便利商店買咖啡有何差別？

Nike一樣在9月換新執行長，前任執行長任內4年間，市值損失超過300億美元。Nike最大的錯誤是，過度倚賴數位策略。在新冠疫情期間，時任執行長認為線上購物是大勢所趨，因而設定激進的業務成長目標，並放棄與中間零售商合作。

雖然線上是長期趨勢，但實體通路仍然很重要，許多消費者還是希望在購物時能與人互動。Nike捨去人而依賴數位，付出了慘痛的代價，不僅把實體通路拱手讓人，還助長其他品牌銷量。

Chick-Fil-A福來雞是美國近來默默崛起的速食店，他們以榮耀上帝為使命，到處都可以看到員工樂在其中的工作。根據2023年營收，Chick-Fil-A已是全美第三大餐飲連鎖店，僅落後麥當勞和星巴克。我認識的美國餐飲教授還表示，Chick-Fil-A最新營業額很可能已超過星巴克，僅次於麥當勞。

Chick-Fil-A強調服務人，以及員工發自內心的熱情，還有完整的SOP讓員工參照。當顧客向Chick-Fil-A店員道謝時，他們會說「My pleasure」；遇上大雨，員工會貼心撐傘護送乘客上車；家庭客帶小孩來時，店員會事先將兒童桌擺好。

AI時代逼近，人的溫度越來越不容忽視

現在外送很方便，所以許多人已經習慣在家點餐，我們去餐廳的目的究竟是為何？是為了好吃的食物嗎？我認為不盡然，服務和氣氛都很重要。

像是我平常一日3餐都是外食，通常會避開必比登推薦餐廳，因為餐廳一旦入選，就大排長龍、氣氛嘈雜，較難享受到好服務。

我們正進入一個AI大時代，未來AI會取代很多工作，但有一點是人類很難被人工智慧取代的，就是情感與同理心。人的溫度與價值，未來會變成稀有資產，比AI更寶貴。AI有理、人類有情，你會選哪一個？